毕业论文
您现在的位置: 长安福特 >> 长安福特报价 >> 正文 >> 正文

被寄予厚望的福特锐际,为何销量平平汽车新

来源:长安福特 时间:2023/4/20

导语:一款新车要有好的销量,不仅仅要依靠品牌背书,因为可以选择的品牌太多了,更要有产品力的传播与渗透。

何想

不得不说,过去几年长安福特过得有点惨,年时销量还有95万多辆,但此后连年遭遇“腰斩”式下滑,到年销量仅有18.43万辆,甚至不及纯进口的雷克萨斯以及边缘品牌东风悦达起亚的销量。但对蓬勃的中国汽车市场,福特自然不甘心放心。为了扭转这种兵败如山倒的局面,长安福特在去年12月份推出了一款“杀手锏”级的SUV车型——锐际。

之所以说是“杀手锏”级车型,是因为这款车的配置确实非常强悍。作为翼虎的换代车型,锐际全系搭载了第四代EcoBoost2.0T双涡轮增压发动机+以及8AT变速箱,最高马力达匹、最大功率kW、最大扭矩N·m。这是一种什么样的表现,我们可以拿这个级别车型中的标杆——丰田荣放以及本田的CR-V做下对比。

丰田荣放低配车型,使用的是2.0自然吸气发动机+CVT变速箱,最大马力是匹、最大功率是kW、最大扭矩是N·m;本田CR-V低配车型,使用的是1.5T发动机+CVT变速箱,最大马力是匹、最大功率是kW、最大扭矩是N·m。从动力层面看,面对荣放以及CR-V,锐际完全是碾压性的存在。而事实上,即使从整个行业同级车型来看,锐际也难逢敌手。更难能可贵的是锐际全系还标配了四驱系统,保证了行车时的出色稳定性和操控性能。

在价格方面,四驱型的锐际售价区间为18.98-21.88万元,相比很多竞品合资车型来说,堪称“非常厚道”。但锐际并未止步于此,不久前又推出了价格下探至16.98万的两驱车型,而且同样全系配备的是2.0T高功率和8AT变速器。这个价格跟竞品车型的1.4T或1.5T动力的价格差不多。

在配置层面,即使最便宜的入门级锐际,也配有6个气囊、全景天窗、倒车影像、无钥匙进入、自动空调等等。这已经是竞争对手中高配车型的配置。

在外观和内饰方面,锐际的长宽高分别是//mm,轴距离在mm,比福特翼虎还要大一圈。内饰的设计上,福特也下了血本,车内全部采用了翻毛皮材质,搭配红色缝线,显得精致高级。

从空间、动力、操控、配置、内饰等多个角度看,锐际都是一款极具竞争力的产品。在去年锐际发售前,很多人也都认为锐际会成为福特力挽狂澜的一款产品。上市后,市场甚至一度传言需要加价才能提车。但令人大跌眼镜的是,今年1月,锐际销量仅为台、2月台、3月台…9月份,福特汽车(中国)有限公司公布的销售业绩显示:福特锐际环比增长43.8%,销量为5辆。这样的成绩,在9月份的SUV销量排行榜中,只能排到67位,比它的同门师兄,福特旗下的豪华品牌车型林肯冒险家还要低近千辆。如果再想想,它要换代的翼虎曾经月销高达1.6万辆,可以与大众的途观一决高下,锐际的表现可谓是非常低迷。

为什么福特诚意满满的一款“好车”,销量却如此不给力?问题出在哪里?

对于这样的现象,其实纳闷的人非常多。网上也有不少媒体和专业人士就此进行了分析。其主要重观点大致如下。

产品力层面:一是锐际的油耗表现不佳,锐际的2.0T发动机排量大,动力强,油耗高,而对于很多紧凑型SUV用户而言,油耗是他们选车时的重要考虑因素;二是锐际的四驱系统比较鸡肋,越野不适合,城市用又没太多必要;三是舒适性差,锐际后排座椅太短、头顶空间不足、后排中央凸起过高,这些都严重影响了乘坐的舒适性;四是锐际的造型不够大气、硬朗,缺乏阳刚之气,外加后保险杠设计过于另类……

品牌层面:福特前几年的翼虎断轴门、福克斯的变速箱异响、以及福克斯换三缸发动机等事件,让福特品牌形象受损。另外福特的产品迭代慢等问题,令福特在中国市场逐步被边缘化,市场认可度较低。

竞争层面:国内车企的SUV产品力,近年来提升迅猛,外加在中国布局多年的大众系,以及丰田、本田、日产表现强势,锐际很难再像5年前的翼虎那样大卖。

上述观点,确实有一定道理。但在笔者看来,却有一丝“由果推因”的之感。比如说产品力层面,四驱不代表着更好的脱困能力、雨雪天更安心的驾驶感受?再比如说外观,这本就是各花入各眼的问题,中国每年有多万的购车用户,审美怎么可能一致?品牌方面,丰田的机油门、本田的皓影碰撞测试A柱弯折事件,也都轰动一时,但其销量依然不增反涨,这又如何解释?

锐际的真正问题在哪里?我们不妨从市场定位、产品、渠道、定价、传播推广等几个方面做个简单梳理。

市场定位方面,紧凑型SUV市场,一直是国内汽车销量的大市场,而且一直处于蓬勃发展之势。锐际作为福特中国2.0战略下的首款车型,具备在这个市场分一杯羹的能力。产品和定价层面,锐际的产品力足够强了,如今又补上了两驱车型,消费者的选择也更多。而锐际的定价,市场普遍认为其诚意满满,具备足够的竞争力。所以在这两块,锐际虽有短板,但已经弥补上了。渠道方面,福特在中国市场有数百家门店,完全可以触达到购车消费者。

如果说上述几方面福特都没什么太多可的地方,那么在笔者看来,传播恰恰是福特目前的最大短板。

说到福特,你会想到什么?笔者简单在朋友圈中,做了一个调研后,能说出来的大多是:“福特发明了流水线”“百年福特”,两个信息点。从中可以看出,福特品牌在国人心目中,还是有一定的品牌地位,但也能看出,大多人对福特的产品力,其实知之甚少。但如今一款新车要有好的销量,不仅仅要依靠品牌背书,因为可以选择的品牌太多了,更要有产品力的传播与渗透。

在这方面的例子其实很多。比如现在如日中天的丰田,其关于TNGA架构的传播,就很得人心,似乎TNGA架构的产品,就是安全可靠的。再比如本田,虽然发生了思域碰撞测试B柱断裂、皓影A柱弯折、INSPIREA柱弯折等负面事件,但很多人依然认可其在发动机方面的优势,销量一点也不受影响。再有像过去一年中,表现非常迅猛的长安CS75PLUS,其发动机和变速箱的传播也很到位,很多购车者看重的就是其搭载的蓝鲸发动机和爱信变速箱。反观锐际,其发动机热效率是多少?福特自家的AT变速箱如何?底盘有什么优势?车身用的什么钢材?消费者大多一脸茫然。如果继续追问福特卖点在哪里?很多人可能还会联想到美系车的油耗高、小毛病多等问题。

德鲁克说过企业做的事情本质上主要是两个:一个是创造价值,另外一个是传递价值。但显然福特对于其产品力的传播,做得太少了。不过在笔者看来,如果福特能补齐这方面的短板,像锐际这样的“好车”,应该会有一个好的市场表现。毕竟,选择好产品,是人的本性。

转载请注明:http://www.0431gb208.com/sjszlfa/4472.html