深响原创·作者｜郭瑞灵
近两年，伴随汽车行业从增量市场进入存量市场，汽车市场变化剧烈，各大汽车品牌销量承压。不少车企为解燃眉之急，将更多的广告预算投放到直播带货等以效果为导向的媒介渠道上——但无论技术、产品、营销玩法怎样革新，品牌始终是车企的有效资产。
尤其在国内市场，汽车品牌力更是促成消费者决策的一大核心因素。品牌成为汽车企业穿越变革周期、抵抗变化的有力武器。
然而，汽车的品牌营销向来不好做，一方面，随着汽车工业多年成熟发展，车企旗下产品同质化现象严重，难以讲出一个不一样的故事；另一方面，在数字化营销思路的冲击下，媒介触点不断增多、营销场景更加多元，让车企越来越摸不着头脑。
如何合理利用不同媒介的不同呈现方式？如何讲出差异化的故事？如何让品牌理念被正确的人正确地记住？这是汽车品牌营销现阶段面对的难题。
年春节期间，宝马、沃尔沃、长安福特，分别给出了一些答案。
宝马：透过个体故事，唤起群体共鸣
“年是一个转变的时候，我觉得在这个时候，我们经历了很多东西，也发生了很多的变化，所以我觉得这是一个面对改变的片子。”孟京辉工作室导演刘畅，在由宝马联合腾讯新闻拍摄的纪录片《回响》中这样说道。
而变革，也是年宝马产品的关键词之一。年，宝马推出了新BMW5系，该系列自年问世，历经七代传承与创新，一直代表着时代最激进、富有变革力的LEADER形象，其面向的消费人群需要随着时代与产品的发展而更迭，因此宝马需要配合新5系的全新推出，进行品牌焕新。
基于这一诉求，宝马选择了腾讯新闻这一营销合作伙伴。
首先，从门户时代发展至今，作为新闻平台，腾讯新闻天然具备对社会现象的关怀与思考，基于其捕捉时代情绪的能力，可以赋予营销内容厚度，这一能力与价值，难以被普通营销策划机构所替代。
此外，相对严肃、深度的内容，为腾讯新闻平台积累起高质用户，与宝马想要触达的新一代车主相符合：他们平均年龄35岁左右，是新一代的中坚力量。
基于对大众的洞察，以及对宝马品牌调性与需求的了解，腾讯新闻选择了13位5系车主，聚焦六个极具张力、映射时代的社会议题，拍摄了六集人物纪录片《回响》。
故事处处扣紧改变这一主题，记录了主人公在现实矛盾与个人抉择中，如何一步步审视世界、理解自己，做出积极改变的故事。例如，在《破局中的职场人》中，遭遇“职场焦虑”的中年高管，在家庭/工作高压下的女性职场人，都用实际行动实现了从焦虑到重生。
疫情期间的迷茫与重生，而立之年的抉择与突破，这是时代的情绪，是群体的共鸣，也是宝马想要传达的品牌理念。因此，《回响》中并没有过硬的品牌卖点宣传，却处处可见宝马的品牌理念。
摒弃了“产品卖点”、“品牌价值”灌输式植入的《回响》，用情感层面的触达，将内容与品牌深度捆绑，从而潜移默化地占领消费者心智。
好的内容能自然地实现跨越圈层维度、时间维度的传播，《回响》发布后，在微博侧获得2次热搜，话题总阅读量12.3亿，关于“”、“三十而立”等话题讨论度更是达到了9.7万。
沃尔沃：聆听时代声音，放大品牌声量
讲故事是一种可复制的品牌营销思路，但针对不同品牌的需求，需要讲出切中要点的故事。同样在春节期间与腾讯新闻合作的沃尔沃，需要的就是一个完全不同于宝马的故事。
去年，沃尔沃在中国市场实现了突破性的增长，在新的一年，再接再厉维持增长态势就成为沃尔沃的明确目标，与此同时，结合沃尔沃XC90阅天地，揽格局的slogan，沃尔沃的品牌故事需要更大的格局、更强的声量。
基于沃尔沃的营销目的，腾讯新闻为其定制了纪录片及品牌微电影，用明星、名人、名导的结合，讨论大众最为关心的公共话题。
纪录片方面，腾讯新闻邀请了先锋导演陆川、企业领袖王石、经济学家薛兆丰、法律教师罗翔、读书分享先驱者樊登五位，以纪录片的形式来呈现他们对年的感受与年的憧憬。几位主人公，都是各自领域内的权威人士，是同时考虑到形象的专业、严肃性与人物知名度后的选择。
微电影方面，腾讯新闻邀请了知名导演陆川、年度演员张译助阵，拍摄了名为《笃行》的品牌微电影，为观众讲述了一位演员的十年追梦路。微电影中演员为梦想拼搏的故事，刚好和沃尔沃“阅天地，揽格局”的理念相吻合。
邀请到上述意见领袖，腾讯新闻把议题核心设置在大众最为关心的商业公益、电影、法律、经济学等领域，洞见个人命运背后的时代样貌，记录时代浪潮下的个体样本。
由此，腾讯新闻与沃尔沃联合制作的纪录片，呈现出了广告营销活动中少见的大局观与深刻性。纪录片+微电影的形式，有效地为沃尔沃拔高了品牌调性。
渠道侧，腾讯新闻还联动院线、短视频、视频号、
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