年9月，有媒体问福特中国电动车事业部总经理MarkKaufman，福特Mach-e电动车和中国造车新势力相比有什么优势？
MarkKaufman回答说，你说的某些新势力虽然承诺了诸如终身质保之类的服务，但是5年后它们还能不能活着都是个问题；而我可以很肯定地说，福特再过5年甚至更久都会存在。
这话听上去很有道理，福特迄今年历史，经历过无数次危机，而中国的造车新势力成立还不到10年，它们还没有穿越过哪怕一次衰退周期。但在现场的人听起来却感觉说服力不足，也许福特在燃油车领域很强，但在新的赛道、新的赛制下，福特电马还没有证明自己在中国市场存活的能力。
不止是福特，包括大众、丰田、奔驰、宝马，它们在全球拥有数十万名员工，几十上百座工厂，每年销售数百万乃至上千万辆汽车。但是在中国电动车战场上，它们普遍存在感不强，甚至出现系统性的手足无措与无所适从。
身处造车新势力内部的人员，却是另外一番感受。蔚来汽车中台部门的李思告诉记者，其实公司最警惕和担忧的就是奔驰、宝马等传统豪门竞争对手，它们拥有强大的品牌、研发、制造、供应链和深耕中国多年的渠道系统，一旦做出正确的产品，对新势力的打击将是碾压式的。
更进一步看，年多数造车新势力公司并未跑赢行业大盘，他们表面光鲜背里却持续流血，反而是吉利极氪、长安深蓝、广汽埃安，这些诞生于本土车企的新品牌成为新能源市场的亮色。随着长安、吉利、奇瑞等在PHEV和EV两个战场布局完成，面向特斯拉、比亚迪的交锋，面向合资品牌的绞杀将在年打响。而合资品牌头部的大众、丰田在去年就祭出了价格杀器，为了夺回销量与份额不惜代价。
这将是中国车市20多年来从未有过的惨烈厮杀，也将是所有非头部车企的噩梦，剩者为王。
系统性无所适从
年底，MarkKaufman提前退休，内部称因为福特退休金制度改革，MarkKaufman做出了更合适的选择。
业绩方面，福特电马年在中国仅售出辆汽车，不及“蔚小理”多数时候一个月的销量。对于一家汽车公司来说，长期销量低迷意味着更少的营业收入和亏损，亏损会导致发展投资的压缩，更加打不开局面，这是一个难以解开的循环。
MarkKaufman的压力还来自底特律。在美国，Mach-e对标特斯拉ModelY,部分月份销量排到行业前三。在中国，Mach-e售价不仅大幅低于北美，甚至比中国某些新创公司的同级车售价还要低，但是销量和收益却远远低于北美。
MarkKaufman不可避免会经受来自总部的质疑——为什么同一款车在北美销量和收益兼顾，在中国按照当地团队的要求下调了价格，提高了配置，牺牲了收益，但为什么销量还是上不去？
同样的问题，MarkKaufman在内部经常会问团队。而在团队看来，这恰恰是最可怕之处——福特电马中国事业的负责人，对中国电动车的市场看起来并不了解。
MarkKaufman的压力与困惑，也是众多外企在华CEO们的压力。大众、奔驰、宝马等公司在电动车领域投入重金，产品已经更新到第二代，但是销量却始终不达预期。
强者如宝马、奔驰，它们的部分电动车终端促销力度达到了8万元~10万元。奔驰去年官宣下调多个电动车产品售价，实际上是对市场实际成交价格的妥协。2月中旬，宝马i3、ix3终端促销力度已经达到或者超过了25%。在系统内，宝马电动车终端价格低于宝马品牌同级别的燃油车，在电池成本不断飞涨的背景下，电车与油车价格倒挂极其罕见。横向来看，宝马i3和ix3的市场成交价大幅低于同级别的蔚来ET5和ES6，但销量却大幅落后。
在燃油车时代，外企中国区经常是全球的领先样本，销量更高、利润更高；但在电动车时代，它们从“尖子生”变成了“差生”。
问题的首个症结依然是产品定义。捷豹路虎管理层人士王武告诉记者，外企总部看待电动车的思路跟国内新势力截然不同。中国造车新势力不计成本地打造出配置丰富、性价比高的产品，在销售服务系统投入大量的资金来提高用户的满意度。但外资车企不接受亏损的方式造车和卖车，所以在产品和服务两端，外资车企的电动车都做不到极致。
在比亚迪、吉利、理想等中国品牌电动车用户群里，外资车企的电动车经常被调笑为手机中的功能机，它们使用落后的车机硬件和软件生态，纯电续航偏短、加速慢，配置低，售价却不便宜。
而它们的一些创新，不仅没有成为产品的亮点，反而成为槽点。比如大众ID在升窗器上效仿特斯拉，用电子集成的方式减少物理按键，看似极简的设计却大大增加了使用的复杂性，并不被用户所认可。背离用户实际使用便利性，为了创新而创新的设计在其他外资车企的电动车上也存在。
“我们现在看到的豪华车公司推出的电动车，都没有跳出燃油车的定义，去重新构建新一代汽车产品的概念。正是因为没有跳出燃油车的定义，从产品到营销服务没有创新，所以找不到卖点，找不到赢利点，也找不到需求。”王武说道。
一家豪华车企的研发人员表示，由于产品与技术决策以欧洲为核心，总部定义的产品与中国市场的实际需求存在巨大的差异，“我们已经量产的车相对于竞品是落后的，正在规划和开发的产品，等到几年后正式量产的时候依然是落后的。”
但总部或许不这么认为，他们看到同样的产品在欧洲和北美等市场销量不错，对中国团队提出了更高的销量目标要求，这带来整个销售系统的焦虑和动作变形。
过去20年里，代理制与4S店结合的经销商模式是中国车市的主流形态。头部的车企通常有到家供应商，车企把车辆批发给经销商，通过管理工具和政策手段确保经销商完成提车任务。经销商承担着仓储、部分物流、展销、售后等一系列的功能。在燃油车快速普及的年~年，虽然大量的消费者戏称4S店为“四儿子”，以此来表达不满，但这种模式基本上没有遇到太多的考验。
但是进入电动车领域，传统的汽车销售模式开始失效。针对燃油车时代用户的消费痛点，特斯拉、蔚来等公司推出了透明的价格体系和更好的全过程服务，以“直营+商超”为主建立销售店面，并采用互联网与数字化的手段强化了从总部到门店一线的管理颗粒度与深度。经过特斯拉等公司长达7、8年的市场教育，电动车消费者对传统经销商服务的诟病日益增加。
而当外资车企开展电动车业务时，它们一方面想要拥抱看起来更加新潮的零售模式，另一方面又没有对旧有的经销商网络进行改革。于是它们大多通过贴补的方式，以经销商为主体建设了一些商超店，希望商超店提高知名度、进行形象展示以及集客。同时把电动车授权给经销商在旧有的4S店里进行售卖。
在实际运营过程中，两条路线都遇到了极大的挑战。商超店方面，由于运营机制上仍然是“B2B2C”，流程体系没有革命性的变化，店端人员很难按照厂家的设想去完成全新产品和品牌的宣讲。加上外资车企的电动车本身知名度较低，产品新奇度不够，进店客流远低于预期，通过商超店获客的目标也没能完全实现。
而在4S店这一端，习惯了砍价成交的销售顾问同样难以适应新能源车用户更长时间的跟踪、服务过程，难以提供用户期望的更高的服务质量。油电并轨销售的其他问题还包括同一家店的燃油车销售顾问与新能源车销售顾问抢单，尽管此后一些品牌彻底放开销售顾问售卖新能源车的权限，但依然出现了销售顾问出于提成更高等原因，引导新能源车消费者去购买燃油车的情况。
外资车企经常用“汽车行业的竞争是一场马拉松”来回应新能源车业务的落后，但是另一方面，它们似乎失去了战略定力。宝马、奥迪终端大幅促销背后是经销商的库存压力，经销商的库存压力又来自于厂家制定的指标。当宝马i3、ix3只要20多万和30万出头，售价大幅低于同级别的蔚来ET5和ES6时，受伤害的还有宝马的品牌资产。
老兵不死
传统汽车公司经常被形容为大象，步履缓慢。互联网公司则如同草原上的游牧民族，来去如风，唯快不破。传统汽车巨头在智能电动车赛道的没落，让传统车企的弊端与短板被持续放大，也助长了互联网背景造车新势力的乐观情绪。
理想、小鹏汽车都喊出过3年达成万辆和万辆目标的口号，虽然它们去年的销量才刚刚超过10万辆。小米汽车的产品到年才会面市，但雷军已经大胆预测“我们成功的唯一途径是成为前五名之一，每年出货量超过万辆。竞争将是残酷的。”
不过身处造车新势力公司的人，则是另外一番感受。李思告诉记者，公司内部和高层最担心的就是奔驰和宝马两个传统豪门，它们拥有强大的研发、供应链、制造和渠道能力，更别提它们用几十上百年时间在全球范围内建立起来的广泛知名度与品牌价值。一旦它们做出正确的产品定义，造车新势力公司面临的将是碾压式打击。
他将“蔚小理”阶段性的成功定义为不计成本、集中所有资源实现的针尖式突破，它们并未完成“1-N”的架构与流程建设，表面光鲜，实则流血不止，还不具备穿越一次衰退周期的能力。
蔚来以服务为核心竞争力之一，优质的服务让蔚来在初期的竞争中脱颖而出，但庞大的零售与服务人员也逐渐成为蔚来汽车的包袱。以用户为中心的涟漪式营销模型，如今看来也存在品牌知名度的短板，全国销售结构失衡。
截至去年底，蔚来汽车的员工总数达到3万多人，但去年的销量只有12万辆。横向比较，奇瑞汽车员工总数约为5万人，去年的总销量约为万辆。特斯拉全球员工总数约为12万人，去年总销量约为万辆。
马斯克曾经感谢初期高价购买特斯拉产品的用户，正是那些“老韭菜”的付出，特斯拉才得以生产出售价更低廉的产品，让更多的人购买电动车。但蔚来却不准备放弃老车主，为了让第一代车型具备持续迭代的能力，蔚来投入不菲的人力与资金开发出适配老车型的软硬件系统，以远低于成本的价格售卖给老车主，但不少老车主却不领情。
年至今，蔚来汽车累计亏损已经接近亿元。年三季度，蔚来汽车平均每卖出一台车亏损13万元。令外界担忧的是，蔚来汽车的收益并未随着销量规模的扩大而明显改善。
小鹏汽车则是另一个维度的样本。去年下半年，小鹏汽车经历了销量连续环比下跌的“黑暗5个月”，月销量一度跌至辆。去年前三季度，小鹏汽车净亏损就达到了67.78亿元，亏损幅度同比扩大89.54%。
直观的原因包括G9上市失败，P5和G3销量不振，更深层的原因在于小鹏汽车的最高管理层架构以互联网人为主，他们对于汽车工业研、供、产、销高效协同的认知不足，甚至在取得了初期的成功之后，降低了传统汽车工业的敬畏之心，从而出现了产品规划混乱，销售体系内耗严重的问题。
智能电动车兴起之后，造车新势力经常讲述的概念是软件定义汽车、软件收费、软件价值大于硬件价值等等。但无论如何定义，智能电动车和燃油车都属于制造业。
一辆汽车有上万个零件，每个零件的产商、型号、版本多样复杂。生产一台汽车需要成百上千个步骤，每步骤要用不同的设备来生产，每个产品的生命周期中，涉及到几百上千供应商、零售商等多个供应伙伴的合作和管理。
在漫长的岁月里，传统车企犯过许多的错，付出过数十亿乃至百亿美元的惩罚性赔偿。不断堆积的错误以及总结的经验教训，形成了企业如今的流程与规范。
互联网背景的造车新势力经常诟病传统车企慢，手机的旗舰机的开发周期通常1年，改型机半年，极端情况下改型机的开发者周期只有3个月。而汽车的开发周期往往是3年，有些车型的开发周期要到5年。
通用汽车一名技术人员说，之所以慢是因为所有的工程变更都要进行失效模式分析，都必须经历多个部门的评审。和新势力比的确很慢，某种程度上对创新也是扼杀。但从企业安全与产品责任角度来说，这种低效某种程度上却是更安全的做法。
当互联网人进入到造车大军后，它们沿用自己最熟悉的互联网公司的做法来改造汽车企业的组织架构与流程，偏好采用赛马机制，鼓励内部竞争，对混乱有较高的包容度，崇尚小步试错、快速迭代。
在创业初始的阶段，造车新势力利用有限的资源，在极短的时间内打造出一个爆款车型，实现0-1的突破，组织结构更强调结果导向，工作流程上更注重用更简单高效的方式去解决问题，而不太在意组织架构与流程规范的打造。当企业完成0-1的突破，想要实现1-N的扩张时，它们才发现原本搭建的组织架构和系统流程并不适配。
“你会看到小鹏汽车会犯一些常识性的错误，而这些错误传统车企一般是不会犯的。”从传统车企入职小鹏汽车的吴超向记者表示，这些错误包括复杂的SKU，每一款产品之间的家族化特征薄弱，缺乏平台化开发带来的的规模效益提升，直营店与加盟店的内耗等等。
必须承认，新势力公司创新的零售模式、数字化的管理工具对于销售体系管理与执行效率的提升效果显著。但本质上，只有特斯拉颠覆了传统汽车工业的运营体系，它开创了全新的产品定义；以前所未有的方式生产汽车，大幅缩减汽车的零件数量；仅仅推出有限的产品，并且每个产品的硬件差异极其有限。
其他的造车新势力更多是用互联网的方法赋能汽车工业，而非颠覆。去年12月31日，蔚来汽车的张山走遍了广州车展每一个展台。他原本以为比亚迪的销售人员会比较功利，但实际体验下来，从产品沟通、留资等方面来看，比亚迪的销售人员非常专业，这也意味着互联网公司带来的新打法没有那么高的壁垒，传统车企也在迭代。
今年1月，特斯拉以一场史无前例的价格战拉开年中国车市的序幕，受特斯拉降价冲击，众多造车新势力订单直线下滑。相比之下，抗住特斯拉冲击波的主要是比亚迪、吉利、五菱、长安等中国本土传统车企以及理想汽车，它们在1月份仍然实现了销量同比正增长。
采用直营模式的造车新势力，一旦产品连续数月滞销，工厂停产，公司将立即面临资金链断裂的风险。今年6月之前，许多造车新势力将在“鬼门关”前走一遭。
本田曾经测算过在中国开一家商超店的平均运营成本是万元/年，中国共有个以上的城市需要覆盖，按照每个城市开3个商超店计算，一年的运营成本就是30亿元。在销量维持增长时，企业的现金流与利润尚能覆盖这些成本。倘若经济环境恶化或产品竞争力不足，直营店将是企业的现金流黑洞。
跨行业来看，肯德基对加盟商实施统一的经营管理，遵循统一的规章制度，在成本、效率、运营质量、企业抗风险能力、资金投入等方面做到了均衡。但肯德基本身是美国品牌，它所在的汉堡等快消领域对手并不多，肯德基渠道模式能否完美复制到汽车行业还很难说。
采用直销代理制的长安深蓝、吉利SMART在去年异军突起，SMART电动车更是在短短数月内收到了超过1年产能的订单。证明直营和用户运营不是运营新能源车的唯一解，也显露出具备强大研发、供应链和制造能力的传统车企，一旦它们开发出正确的产品，将会是改变市场格局的重要角色。
去魅，剩者为王
去年底的一个深夜，哪吒汽车的龚涛下班打车回家，乘到了一台问界M5，一台采用了增程式动力系统的SUV。当时正好长城汽车高管李瑞峰在微博上连续数日“怒怼”增程式为落后的技术，龚涛饶有兴趣地和司机聊起这个话题。
“司机说开问界M5跑网约车一天只要10块钱电费，增程也好插混也罢，没什么区别。他买车之前在比亚迪和问界之间犹豫，选择问界主要是因为华为的车机体验更好。”龚涛告诉记者。
这事让他思考了很久，最大的启发就是“去魅”，“去魅”也是他对于年汽车产业变化最深刻的理解和洞察。
以特斯拉年发布modelS为起点，智能电动汽车革命的浪潮兴起。此后蔚来、理想、小鹏等公司相继下场，它们均以智能电动车为旗帜，在热钱大量涌入的泡沫阶段，它们的创始人不断发表耸人听闻的言论。
蔚来汽车李斌曾说“完全想不明白，现在大家为什么还买油车，除了能闻点汽油味，别的还有什么好？听个响？”何小鹏曾说，“-年的某一年，买一台普通功能的汽车，将没有任何价值。”
但实际上纯电动汽车在今天作为交通工具优势与短板同样突出，它们的使用场景非常有限，几乎无法在低温地区日常使用。在广袤的西北、西南，电动车的使用便利性也非常糟糕。而在自动驾驶方面，一些明星公司产品频发的事故，足以证明自动驾驶目前还只是不成熟的功能，远没有它们宣称的那么可靠和优秀。
“人们不再为虚幻的东西买单，讲故事的讲不下去了。比亚迪为什么卖得好？因为DMI纯电续航是真的，省油是真的。原来汽车行业便宜实用的是丰田，电车时代是比亚迪。”龚涛说。
极少在技术上吹嘘的理想汽车反而是“蔚小理”中走得最稳的，它采用一些人士抨击的“落后的动力系统”，把精力放在研究用户的需求，开发出用户需要的产品，以及打造持续产生正确产品定义的组织体系上。
7座中大型SUV原本是一个狭小的细分市场，理想汽车在这个市场布局了3款同质化很高的产品，但却切割出不同的用户需求，实现了销量和品牌的向上。对手经常攻击理想汽车的产品没有太多技术含量，但是对用户来说，彩电、冰箱、大沙发、空气悬架，都是实实在在的功能和体验。
事实上，对用户需求的精准洞察是更甚于技术水平高低的核心能力，技术与产品只有服务于正确的产品定义，才能转化为让企业持续发展的销量与收益。
去年12月，李斌、何小鹏在内部信中的反思，核心指向也是回归商业本质，砍掉讲故事的、没有产生价值的部门。不注重产品质量、用户服务、运营效率、现金流健康度、盈利性，靠讲故事与持续烧钱来维持不可持续的商业模式，终点必然是死亡。
如果把时间轴拉长过去5年或者10年，把视野扩大到整个汽车行业，不难发现倒下的公司的共性就是缺乏对市场的尊重与敬畏。年下半年，猎豹汽车销量出现了大幅下滑。该公司一名高管在媒体采访时公然称，就算销量下滑50%，一年也有六七万辆，企业也死不了。4年之后，猎豹汽车正式破产，留下90亿元的债务。
神龙汽车、北京现代、长安福特、东风悦达起亚，这些曾经如日中天的合资公司断崖式下跌的起因，也是企业决策层出于各种非市场的因素，枉顾实际能力开足马力压库，最后压垮了企业。
“四大汽车集团”曾经是中国车市巨无霸式的存在，但最近几年它们中的一些存在感持续降低，原因是它们每年享受着合资公司带来数百亿利润贡献，在自主事业上却不思进取或缺乏建树，没有把巨量的资金转化成自身技术、产品、品牌与企业长期成长的基石。东风岚图、北汽极狐等一些持续亏损的项目，究竟要贴多少合资公司利润才是尽头，这个问题似乎从来没有得到正视。
小米手机曾经扮演了行业清道夫的角色。在山寨手机横行的年代，售价低廉的红米手机把山寨机公司清扫出局。小米汽车下场后，会不会重演手机行业的故事，把一些体质虚弱的公司清理出局，答案将在年开始揭晓。
2月中旬，一汽集团一则最高层人事变动的消息迅速出现又消失于网络。东风汽车一名老员工向记者表示，许多员工都在猜测这是不是东风、一汽和长安三大集团合并的信号。因为除了合资板块与商用车，东风汽车其他的整车业务几乎全部都在亏损，而且是持续多年亏损。如果股比完全放开，东风汽车不具备自负盈亏和独立发展的能力。而国内这样的公司不止东风汽车一家。
长安、奇瑞等中国车企的高层管理者倾向于认为年是大决战之年。一是行业洗牌在未来2-3年会进一步加速，中国汽车市场将会出现类似于美国的格局，主要市场被约15家左右的公司瓜分——中国虽然地大物博，民族多元，但对汽车品牌的喜好度却显现出极高的集中性，小众品牌如三菱、斯巴鲁、马自达、雷诺、JEEP均已退出或进入市场边缘地带。
二是中国将只能存活5-6家本土汽车集团，剩余的10家会是外资头部的奔驰、宝马、大众、丰田等少数几家公司，来自科技行业的小米汽车，潜在的华为汽车或苹果汽车。如果预言成真，一些大型汽车集团的结局在今天已经书写。
旧世界已经崩塌，中国汽车产业维持了近20年的格局，在过去短短3年里被打破。新世界的秩序取决于今天的努力与拼搏。年，疫情掩盖了决战的杀气和氛围，年则再无阻拦，这将是中国车市20多年来从未有过的惨烈厮杀。
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