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秋凤空间长安福特ldquo厚积

来源:长安福特 时间:2022/5/6

作者

海奇

跨国品牌在中国市场上,本土化的最高级表现是什么?每个品牌自有其诠释,目的是一样的——赢取市场认可,但方式、重心却不一样,其吸收的中式文化之精髓也不同,奔驰讲坚持,宝马讲传承,福特呢,讲厚道。

厚道在商场上来说,意味着在双方得失间的慷慨大气不短视。对车企来说,这个厚道,不仅仅在于对消费者进行产品和服务的价值让渡,也在于跟经销商之间的利益平衡。复杂的多角关系里,以君子气度持长期视角,深耕细作,谓之厚道。

增长的相对论

中国汽车市场,目前竞争虽是激烈,但消费者,对于厚道之人,还是通常予以“厚”报的。所以福特全球财报中,中华区的表现成了亮点。在普遍性的下滑中,长安福特不仅在销量上稳健前行,还在经营品质、品牌口碑等方面收获了显著增长。对于福特来说,中国市场的这番收获是“更中国,更福特”战略初获成效的表现,很可能也加深了他们对中国文化的认知和认同,那就是:种瓜得瓜,种豆得豆。

中国车市已经过了对增长数字盲目崇拜的阶段。毕竟,躺在纸上的一个简单数字,既可能是自身表现的正常体现,也可能是非常规手段甚至短视行为作用的结果。许多车企今天的困局,相当程度上正是早年盲目追求增长的遗祸。

当然,正常的、健康的增长,仍然是所有品牌孜孜以求的结果。长安福特上半年销量同比8.7%的增幅,是经得住推敲的。首先,从整体态势看,其中并没有多少“一蹴而就”的非理性成分。3月疫情影响趋缓之后,长安福特在4、5、6月连续取得正增长,表现稳健。

从销量构成看,相较去年同期,产品阵容中多出了去年下半年上市的锐际和6月中旬刚刚上市的全新第六代福特探险者。虽然锐际确实扮演了生力军的角色,但就上新速度而言,长安福特并没有快于市场,因此不存在靠快速堆叠新品增加销量的嫌疑。

更能说明问题的是销售质量的提升。长安福特上半年销量中,中高端车型比例较以往有明显提高。锐际凭借强大产品力和诚意满满的良心价格,深受消费者青睐;进入30-40万区间的全新探险者上市至今,即获得近个订单,且高配车型占多数。品牌上行及溢价能力的提升,不仅使销量增长看上去更有说服力,某种意义上甚至比销量增长更加珍贵。

长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩表示:“目前,锐际、全新探险者等高价值车型的销售比例正在持续提升。下半年,长安福特将聚焦锐界、锐际、第六代探险者三款中高端SUV,打造SUV王者阵容,以领先同级的实力标准,促进口碑与销量的同步提升。”

除了产品之外,一些更为柔性的经营指标也呈向好趋势。经销商库存和盈利水平相较去年同期,均大幅改进。在处处承压的市场环境下,能做到这一点,殊为不易。另外,福特在J.D.Power新车质量排名中位居非豪华品牌前三,年汽车品牌可靠性排名中位居前五,算是消费端给出的良好反馈。

厚积才能薄发

单纯的销量增长或许不再令车企痴迷,但新品依旧是车市亘古不变的兴奋点,也是所有车企提升市场表现最重要的砝码。对稳健前行者,尤其如此。

只是,日益成熟的市场环境下,新品的边际效应无可避免地呈现下滑趋势。过往但凡新品总能有所斩获的情景,难以再现。

市场还留有空间的,是那些真正基于消费者需求同时将车企技术积累运用在巅峰的新品。换个直白一些的表述方式,就是产品必须有足够诚意。

“更福特,更中国”战略提出后,长安福特把准了中国消费者“面面俱到”的消费心理,尤其对性能、配置层面的喜好,开始在产品上强化“越级”概念。锐界运动系列在7座SUV细分市场大打性能牌是个前奏。作为全新车型,后续上市的锐际用2.0T+8AT+四驱的标配,直接冲击了20万级别合资紧凑型SUV的价值标准。

等到6月全新第六代福特探险者上市时,“越级”的概念愈发稳固。纵置后驱平台、同级最大空间和全系标配动力,不仅令全新第六代福特探险者成为同级翘楚,更让其有了向豪华品牌叫板的资本。

当然,玩转“越级”,除了对消费者需求的洞察,长安福特更多依赖的还是自身在动力、性能、操控等传统优势领域的厚实积累,方能做到运用时的收放自如。与此同时,在外观、内饰和科技层面的演进,则更多是其基于中国消费者偏好主动调适的结果。

从锐际带有探索性质的“中国式前脸”到全新第六代福特探险者上更大面积的六边形前格栅,不难看出长安福特努力在审美上向中国消费者靠拢。内饰的布局、用料及科技感的营造,亦是顺应消费者尤其年轻消费者的喜好。

与百度合力打造的SYNC+车载系统,无论交互方式还是车联生态,都已充分本土化。Co-Pilot辅助驾驶系统的全面普及,甚至疫情后为回应市场关切而推出的各种健康座舱技术,主旨都在于向消费者传递诚意。

“诚意”,或者长安福特官方话语体系中所称的“厚道”,亦是一段时间以来,其管理层对外沟通时言必提及的概念,意在表明沉下来专注打磨产品的态度和决心。

目前来看,对于产品上呈厚积薄发之势的长安福特,市场端给出的反馈无疑是积极的。

行稳方可致远

产品上的“厚道”造就竞争优势,但将优势转化为胜势,更多考验的则是经营上的智慧。最能体现这一点的是渠道状况的改善。车市下行之际,经销商生存状况恶化甚至难以为继,已是行业一大痛处。长安福特的果敢之处在于,把经销商盈利当作首要目标,而不是销量,并为此率先在主流合资品牌中推行“以销定产”,以生产端的柔性弥补经销端库存上的积压,确保库存水平合理。

客观来说,这里并没有什么高深的战术,也没有什么精妙的思想,更多只是回归朴素逻辑的胆识。经销商和车企本就是互利共生的关系,经销商不赚钱,车企亦无可能安稳赚钱。只是市场增量时期形成的巨大惯性,非战略层面深度调整不能逆转。

另一方面,形势越是严峻,位于价值链上端的车企越应该做出高姿态,把经销商牢牢团结在周围。从这个意义上说,长安福特能在疫情期间,推出一系列政策,全力改善经销商现金流,无疑释放了巨大诚意。

厚待经销商,短期内牺牲的是速度甚至是自身利益,换来的是长期打硬仗所必须的战斗力。

这种战斗力,不仅体现在销售上,也体现在服务上。

长期以来,主流合资品牌虽然对服务多有强调,但消费端感知的差别并不显著。对长安福特这样稳健前行的车企而言,在服务上做出差异化,无疑有助于加快重回赛道的进程。无论是旨在提升拥车体验的各项服务承诺,还是疫情期间推出的各种轻松购车及零接触维保服务,长安福特厚待用户的姿态十分明晰。而经销商端的通力配合,则是服务升级得以落地的必要保证。

不过,相较产品,消费者对服务的感知往往需要更长的时间。服务提升对市场表现的增益,因此也需要在更长的周期内才会显现。

对于长安福特而言,在承受住深度调整的阵痛之后,已守得云开。但,对其他很多在奋力自救的品牌尤其是合资品牌而言,这个过程注定更加煎熬。

当然,一旦熬过去,又会是一片好风景。

-END-

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