栏目：战略剖析
作者：江德洲
出品：网新社
或许是受产能、疫情等因素的综合影响，被长安福特寄予厚望的全新锐际自去年12月上市以来，并未取得预期的市场表现。从另一个角度而言，在强敌林立的同级市场，仅凭一款重磅车型的导入也远远不足以帮助企业取得战略主动性。
急速下坠，掉队太久……被“逝去的三年”紧紧裹胁的长安福特，在不具备天时地利人和的条件下，如何才能重回自己的美好时代？
01
中型SUV市场强敌环伺
锐际生不逢时
作为冲击二十万元级中型SUV市场的战略车型，全新福特锐际在年末收割了不少业内外的注意力。
在官方的宣传口径中，这款秉持福特与生俱来运动基因，并搭载更中国化的丰富配置和智能科技的新车型，甚至被比作“中途岛战役中的重型轰炸机”。从这些话术里，你也不难读出长安福特对这款产品寄予的厚望。
锐际是一台好车吗？当然，这毋庸置疑。用不到20万的价格买到2.0T+四驱的硬核配置，在终端市场也具备足够的话题性和差异性。然而，面对强敌环伺的同级市场，锐际的到来，并没有卡在合适的moment。
随着皓影与威兰达的先后上市，本田与丰田两大日系强手基本完成了中型SUV市场的双车战略布局。销量高歌猛进的一汽-大众探岳也堪称德系阵营的“当红炸子鸡”，加上东风日产奇骏等传统劲旅，这一细分市场俨然呈现着激战正酣的局面。
因此，锐际这位后来者的最终销量成绩不遂人愿，并不值得惊讶。有媒体报道，锐际上市10天便收获了超过辆的订单，甚至有部分地区曝出了加价销售的火热现象。不过，相关数据显示，锐际今年1月份的销量仅为辆，加上去年12月份铺货期销售的辆，两个月内不过卖出辆。
看得出，即便算上春节假期以及新冠疫情对终端车市的影响，在长安福特以销定产的现行政策下，锐际的市场表现显然也是大大低于官方预期的。
在《极速车王》这部电影中，天才赛车手肯·迈尔斯如神兵天降，在福特击败法拉利的历史事件中扮演了关键性的角色。可是，主打“价低量又足”的锐际，在企业整体盈利状况堪忧、同级市场强敌环伺的情况下，很难成为长安福特的肯·迈尔斯。
02
9款车型“全军覆没”
长安福特掉队太久
年到年，被广泛认为是长安福特的“黄金三年”。在这三年里，长安福特的年销量从80.13万辆一路攀升至95.75万辆。彼时的巅峰状态，也酝酿了它冲击百万俱乐部的野心。
事与愿违的是，“百万魔咒”先行而至——年之后的长安福特，一头扎进了销量下滑的深渊里。
被媒体渲染为“断崖式下跌”的光景出现在年。这一年，长安福特交出了37.78万辆的销量成绩单，相比年的82.03万辆，同比下滑了53.9%。年，长安福特销量为18.4万辆，同比再降51.3%。
虽然，杨嵩走马上任后采取的多项举措，在连续三年的寡淡之后被证明是行之有效的：年下半年，长安福特销量呈现环比增长态势，并在年的最后一个月实现了同比增长。年1月份，同比增幅更是达到了4.22%。
可是这位经验丰富的职业经理人同时也在现实问题面前承认：对长安福特来说，万销量可以冲，但是没必要。言下之意便是，在冲击百万的道路上所犯下的错误，远比百万之后的喜悦来得更加沉重。
目前，长安福特拥有一条看似庞大的在售产品线，这几乎是所有症结的交汇之处。
明眼人都能看出，在长安福特在售的9款车型中，只有锐际与福克斯Active是年推出的新型号。其他产品，无一例外都是中国人民耳熟能详的老朋友。
在愈发喜新厌旧的市场环境中，对于一个时刻需要与强敌们短兵相接的合资品牌来说，这几乎是灾难性的。
自从年的金牛座以后，中国市场就鲜有福特品牌的新面孔到来。此外，原有产品更新换代、修炼内功的节奏也实在过于缓慢。
比如蒙迪欧，除了令人审美疲劳的“马丁脸”以及六年不换代的硬件配置，这款曾扛起运动格调大旗的中型车，在中国消费者眼中的存在感已经越来越低。雪上加霜的消息是，蒙迪欧或将在年正式迎来停产。
这也就意味着，在日系对手风风火火的映衬下，长安福特将彻底缺席这一细分市场。
再说福克斯。事实上，全系三缸机的动力配置，已经让它从一开始就失去了绝大多数在紧凑型车上追求些许运动感的潜在买家。
不仅如此，今时今日的中国消费者在选购一辆十几万元价位的轿车时，几乎不可能绕开越来越好的自主品牌。而内饰带来的第一观感，几乎会让福克斯在第一时间被排除出候选清单。加之上代福克斯的油耗、顿挫问题过于深入人心，福克斯这个本该成为爆款的经典大IP，在长安福特手中不可避免地走入了冷门的胡同。
至于从诞生起便主打廉价家用车的福睿斯，在SUV市场中逐渐边缘化的翼虎，以及小修小补了一番的锐界、金牛座……它们的存在，不过是为长安福特现阶段“吃老本”的做法增添论据。
数据统计，在福特中国现售的车型中，年销售4.27万辆的江铃福特领界竟然成为了品牌旗下最畅销的SUV车型。换句话说，曾经触手可及百万体量的长安福特，如今的9款在售产品已然陷入了“全军覆没”的窘境。
不过，改变也正在发生。
作为福特中国“产品计划”的重要一环，长安福特预计将从年到年底陆续投放至少18款新产品，其中包括5款新能源车型，以最大程度补全并强化产品谱系。
未来3年内，则将推出超过30款专为中国消费者打造的福特和林肯品牌新车型，其中包括10款以上新能源车型。
如果计划能够踏实落地，前景还是颇为乐观的。
用杨嵩的话说，只要按照合理的节奏推进，长安福特就一定能够重回赛道。然而，如何打破中国消费者对这个品牌已然建立起的固有认知，并重新攥紧那些失之交臂的大好机会，或许将成为长安福特重回赛道之余，更应思考的问题。
03
消费者口味愈发挑剔
“更福特、更中国”口号难以落地
品牌变身“小透明”，自然不单单是某一款产品的责任。
时针拨回年的上海车展。时任福特汽车亚太和非洲区总裁韩瑞麒对外宣布了福特中国“”战略。其大致的指导思想是，到年推出15款新车，以建立具备强大竞争力的产品序列，从而在中国车市树立足量的话语权。
一年后的北京车展，翼搏、翼虎、锐界、探险者四款全新SUV出现在福特展台，新福克斯也同台亮相。这一年，福特在中国市场共销售62.66万辆新车，其中长安福特占41.85万辆，同比增长31%——积极发放新牌的福特中国，尝到了由此带来的甜头，也为之后的“黄金三年”打下了坚实的基础。
只可惜风起云涌的日子里，福特却没能紧紧跟上时代转身的节奏。
年，福特北美将福特中国业务独立，并任命陈安宁为CEO。不久之后，福特向中国车市许下了一句新的承诺——“更福特、更中国”。
用通俗的话来解读，“更福特”就是要让中国消费者买到更加纯正且优秀的福特品牌产品，“更中国”就是要让福特在中国的产品更接地气，更加适应中国消费者的需要。
愿望当然是美好的，可它总会在实现的过程中变味。
在中国车迷们古早的记忆当中，福特几乎就是美国精神的具象。当我们提起这个动感的蓝色车标，脑海中浮现的一定是《警网铁金刚》中驾驶Mustang追击罪犯的史蒂夫·麦奎因，抑或是WRC赛场上拉起漫天烟尘的福克斯战车……可如今，我们身边的福特车却很难再带来那些心潮澎湃的感觉。
全球化研发的布局，让福特品牌坐拥欧美两块大陆上的技术红利。“既能造欧式小车，又能造美式大车”本该成为福特在中国市场上拼杀的保留技能。令人尴尬的是，不论是长安福特经销商店内的销售人员，还是在店内徘徊的消费者，都说不清自己到底在卖什么、想买什么。
的确，通过官方进口渠道，福特确实给中国带来了诸如F-Raptor猛禽、MustangGT乃至福克斯RS这类狠货，但它们对国产车型的口碑带动，实在没能取得什么切实的作用。
单从营销角度来看，福特的确越来越像一家中国车企了，但至少到目前为止，中国消费者并未亲身感受到福特品牌的实质性变革。
就像去年广州车展的福特展台甚至被悉心装扮成了赛道的模样，可能够真正令人驻足的国产车型却寥寥，颇有些雷声大雨点小的意思。
多卖车固然重要，但有血有肉品牌建设更是一家车企长久生命力的所在。
彼时，还有长安福特的门店敢于打出“懂车人买福特”的slogan。但如今，一句“更福特、更中国”并不能完全参透中国消费者究竟想要什么。一块超大的中控屏幕吗？显然远不止于此。
网新社观点：
李小龙有句话说得很好：Bewater,myfriend.（似水吧，吾友）
巧的是，锐际在去年年末上市时，长安福特也运用了一个“Stillwaterrunsdeep”（静水流深）的古雅概念。
在中国传统文化中，水这种意象可以是潺潺流水，也可以是似湍湍急流。它往往能够引申出随屈就伸、以柔克刚等充满哲理的思想。而当福特在中国被一次次像水一样重塑的时候，它最核心、最坚硬的形状似乎也在慢慢磨平。
长安福特急速下坠的三年，正是中国车市大踏步转型的三年。掉队太久，的确也错过了太多。今时今日的市场还能长安福特留下多少奋起直追的空间，值得思索。
在去年8月份的福特FUNDAY品牌日活动上，杨嵩曾告诉在座媒体，今后的福特产品不是在赛道，就在在去赛道的路上。只不过，在福特全球业务重组前途尚且不明朗的当下，我们只能希望通往那条赛道的路程，可以不用那么蜿蜒、漫长。
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